Escreva para o comprador, não para a diretoria
O erro de conteúdo mais comum em sites B2B é escrever para as partes interessadas internas. Uma página que lista certificações, marcos e valores não diz ao comprador nada sobre o que ele possa agir. O comprador tenta responder a três perguntas: consegue fazer isto, já o fez antes, e o que acontece a seguir. Tudo na página deveria servir uma dessas três.
A estrutura centrada em perguntas
Abra cada página com a pergunta do comprador em vez do nome da sua categoria. Uma página intitulada com a pergunta do visitante supera uma intitulada Os nossos serviços, porque coincide com a frase que o visitante já está a dizer a si mesmo. Responda nas duas primeiras frases, antes de o leitor ter de rolar. Detalhes, ressalvas e diferenciação podem vir depois, quando tiver conquistado esse scroll.
Responda acima da dobra
As duas primeiras frases de cada página deveriam expor a resposta, a faixa de preço ou o resultado, não uma missão corporativa. Os compradores gastam segundos a decidir se uma página vale a pena ler. Um parágrafo de abertura que enterra a resposta obriga a rolar, e ao rolar perdem-nos.
Estruture para a leitura rápida
Use parágrafos curtos, números concretos e um próximo passo claro. Blocos longos de texto parecem um manual e são saltados. Uma página escaneável usa entradas a negrito, listas e uma linha final que diz ao leitor exatamente o que fazer a seguir.
Provas acima de adjetivos
Substitua de nível mundial por um número. Substitua parceiro de confiança pelo nome de um cliente ou por um resultado. Substitua inovador pela descrição do que concretamente fez de diferente. Fragmentos de casos superam páginas de casos quando colocados junto da afirmação que sustentam, porque a prova funciona melhor no momento da dúvida do que numa secção separada.
O CTA final tem de ser específico
Uma página que termina com um genérico Contacte-nos pede o nível errado de compromisso. Os compradores em fase de pesquisa raramente querem falar com vendas na primeira visita. Ofereça um próximo passo de baixo compromisso adaptado à página: um guia de preços, um caso de sucesso, uma ficha técnica ou um formulário curto. O CTA deveria responder ao que acontece a seguir.
O que faz um CTA converter?
Um CTA converte quando é específico, de baixo risco e relevante para a página. Obtenha o nosso guia de preços supera Contacte-nos, porque promete um entregável concreto e sem compromisso. Coloque um CTA claro por página, acima da dobra e outra vez no fim.
Quanto deve medir uma página?
Maior não é o objetivo. Uma página que responde à pergunta do comprador em 400 palavras vence outra que divaga por 1.500. A qualidade da resposta importa mais do que o número de palavras; corte tudo o que não ajude o comprador a decidir.
As três perguntas que toda a página deve responder
Cada página de comprador deveria responder consegue fazer isto, já o fez antes, e o que acontece a seguir. Audite as suas dez páginas principais e marque a que pergunta serve cada parágrafo. Tudo o que responde a outra pergunta, ou a nenhuma, é candidato a cortar. Este exercício costuma apagar um terço das palavras e duplicar a clareza.
Como sei que o meu conteúdo converte?
Acompanhe os contatos qualificados por página, não o tráfego total. Uma página com metade do tráfego mas o triplo dos contatos é a que vale a pena manter e ampliar. Use a proporção de contatos por sessões, não as sessões em bruto, para julgar a qualidade do conteúdo, e insista nas páginas de onde os compradores realmente contactam.
Devo remover a secção de história da empresa?
Não por inteiro, mas mova-a. Os compradores querem prova primeiro: um nome de cliente, um resultado mensurável e um fragmento de caso de uma linha granjeiam a confiança, depois uma secção Sobre compacta a fecha. Uma longa página de história no topo da navegação costuma ser uma página de vaidade que lhe custa conversões.
Conclusão
Conteúdo que converte não é escrever mais. É responder mais depressa, provar mais cedo e pedir uma ação concreta. Se o seu site tem muitas palavras mas poucos contatos, a reescrita costuma ser mais curta do que o original.