اكتب للمشتري لا لمجلس الإدارة
أكثر خطأ شائع في محتوى مواقع B2B هو الكتابة لأصحاب المصلحة الداخليين. فالصفحة التي تسرد الشهادات والمحطات والقيم لا تقول للمشتري شيئًا قابلاً للتنفيذ. والمشتري يحاول الإجابة عن ثلاثة أسئلة: هل تستطيع فعل هذا، وهل فعلته من قبل، وما الذي يحدث بعد ذلك. وكل ما في الصفحة ينبغي أن يخدم واحدًا من هذه الثلاثة.
البنية القائمة على الأسئلة أولًا
ابدأ كل صفحة بسؤال المشتري لا باسم فئتك. فالصفحة المعنونة بسؤال الزائر نفسه تتفوق على صفحة معنونة خدماتنا، لأنها تطابق الجملة التي يقولها الزائر لنفسه بالفعل. ثم أجب في أول جملتين قبل أن يضطر القارئ إلى التمرير. ويمكن أن تأتي التفاصيل والتحفظات وعوامل التميّز بعد ذلك، بعد أن تكون قد استحققت التمرير.
أجب فوق طيّة الصفحة
ينبغي أن تضع الجملتان الأوليان من كل صفحة الإجابة، أو نطاق السعر، أو النتيجة، لا مهمة شركتية. فالمشترون يقررون في ثوانٍ ما إذا كانت الصفحة تستحق القراءة. والفقرة الافتتاحية التي تدفن الإجابة تجبر القارئ على التمرير، وعند التمرير يفقدون.
هيكلة قابلة للمسح السريع
استخدم فقرات قصيرة وأرقامًا ملموسة وخطوة تالية واضحة. فالكتل النصية الطويلة تبدو كدليل ويتم تخطيها. والصفحة القابلة للمسح تستخدم مقدمات عريضة وقوائم وسطرًا ختاميًا يخبر القارئ بالضبط بما ينبغي أن يفعله بعد ذلك.
الأدلة قبل الصفات
استبدل عالمي المستوى برقم. واستبدل شريكًا موثوقًا باسم عميل أو بنتيجة. واستبدل مبتكرًا بوصف ما فعلته فعلًا بشكل مختلف. ومقاطع دراسات الحالة تتفوق على صفحات الحالات الكاملة عندما تُوضع بجانب الادعاء الذي تدعمه، لأن الدليل يعمل بأفضل صورة في لحظة الشك لا في قسم منفصل.
الدعوة إلى اتخاذ إجراء ينبغي أن تكون محددة
الصفحة التي تنتهي بعبارة عامة اتصل بنا إنما تطلب المستوى الخاطئ من الالتزام. فالمشترون في مرحلة البحث نادرًا ما يريدون التحدث إلى المبيعات في الزيارة الأولى. قدّم خطوة تالية منخفضة الالتزام مناسبة للصفحة: دليل أسعار، أو دراسة حالة، أو ورقة مواصفات، أو نموذجًا قصيرًا. وينبغي أن تجيب الدعوة إلى الإجراء عما يحدث بعد ذلك.
ما الذي يجعل الدعوة إلى الإجراء تحوّل الزوار؟
تتحوّل الدعوة إلى الإجراء حين تكون محددة ومنخفضة المخاطرة ومناسبة للصفحة. احصل على دليل الأسعار لدينا يتفوق على اتصل بنا، لأنه يَعِد مخرَجًا ملموسًا وبلا التزام. ضع دعوة واضحة لكل صفحة، فوق الطيّة، وأخرى في النهاية.
كم ينبغي أن يبلغ طول الصفحة؟
الطول ليس الهدف. فالصفحة التي تجيب عن سؤال المشتري في أربعمائة كلمة تتفوق على صفحة تسهب في ألف وخمسمائة. وجودة الإجابة أهم من عدد الكلمات؛ فاحذف ما لا يساعد المشتري على اتخاذ قرار.
الأسئلة الثلاثة التي ينبغي أن تجيب عنها كل صفحة
ينبغي أن تجيب كل صفحة مشترٍ عن: هل تستطيع فعل هذا، وهل فعلته من قبل، وما الذي يحدث بعد ذلك. راجع أهم عشر صفحات لديك، وحدّد أيّ سؤال تخدمه كل فقرة. وكل ما يجيب عن سؤال آخر، أو لا يجيب عن شيء، مرشّح للحذف. وهذا التمرين يحذف عادة ثلث الكلمات ويضاعف الوضوح.
كيف أعرف أن المحتوى لديّ يحوّل الزوار؟
تابع الاستفسارات المؤهلة لكل صفحة، لا إجمالي الزيارات. فالصفحة التي بنصف الزيارات لكن بثلاثة أضعاف الاستفسارات هي الجديرة بالاحتفاظ والتوسعة. استخدم نسبة الاستفسارات إلى الجلسات، لا الجلسات الخام، للحكم على جودة المحتوى، واضغط على الصفحات التي يتواصل من خلالها المشترون فعلًا.
هل أزيل قسم تاريخ الشركة؟
ليس بالكامل، لكن انقله. فالمشترون يريدون الدليل أولًا: اسم عميل، ونتيجة قابلة للقياس، ومقطع حالة من سطر واحد، تكسب الثقة، ثم يأتي قسم عنّا المختصر فيغلقها. وصفحة التاريخ الطويلة في أعلى التنقل عادة ما تكون صفحة مظاهرة تكلفك تحويلات.
الخاتمة
المحتوى الذي يحوّل ليس كتابة أكثر، بل إجابة أسرع، وإثبات أبكر، وطلب إجراء محدد. وإن كان موقعك يحتوي كلمات كثيرة واستفسارات قليلة، فإن إعادة الكتابة أقصر من النص الأصلي عادةً.